El 26 de octubre de 2012 Microsoft presentó Windows 8 y, en paralelo, la que iba a ser la primera de una saga de dispositivos que pretendían lo imposible, mostrar desde una empresa de software como hacer hardware innovador para conseguir, por un lado, liderar el segmento de los 2en1 sustitutivos de tabletas y portátiles y, en paralelo, comenzar a competir en el mercado de tablets en general y de PCs de gama alta en particular.

En ese entonces, me encontraba trabajando en la división OEM de Microsoft. La división que se encarga de vender sistemas operativos, y Office preinstalado a las grandes multinacionales de fabricación de PCs. 300 millones de PCs Windows salían al mercado cada año con nuestro sistema preinstalado y muchos de ellos también con la suite ofimática. La Surface 1 significaba una apuesta arriesgada, algo que no había sido precisamente la norma habitual en esos últimos años, periodo en los que una rentabilidad extraordinaria y un crecimiento constante en ventas, había conllevado la no necesidad de decisiones arriesgadas.

Sin embargo ese periodo de bonanza financiera, escondía un cambio en el mercado que se gestó en poco tiempo. Google y Apple habían ganado territorio en el terreno de los smartphones y tabletas, hasta tal punto que por primera vez, los de Redmond, empezaron a ver a estos dispositivos como verdaderos “PCs” y a computar su cuota de mercado no solo bajo el prisma tradicional de computadoras standard donde tenia y tiene un share del 85% sino contado todo el mercado de dispositivos. La dirección se dio cuenta que lo importante es contar tu market share de clientes independientemente del tipo de dispositivo que usen. Al hacer esa nueva cuenta Microsoft se percató que el 85% de cuota PCs caía al 20% en el total de dispositivos. Entonces vino el cambio, Kevin Turner nos lo dijo muy claro, pasabamos de considerarnos el líder a auto-etiquetarnos como el “challenger”, la directiva de Microsoft nos hizo ver que teníamos que pelear por el liderato que ya no teníamos, y trabajar como si fueramos una start-up. Un acto de humildad altamente inteligente que comenzó a gestar un nuevo hambre de éxito entre sus empleados y sus Partners.

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Microsoft, también sabía que el software sin el mejor hardware no era una oferta ganadora, sabía que su plataforma necesitaba software y hardware de última generación, y lo que ofrecían HP, Dell, Lenovo, Acer y el resto de fabricantes era un surtido de productos demasiado tradicionales que no competían en el mundo de las tabletas ni en el de los ultrabooks como Microsoft necesitaba. Los fabricantes de PCs se dedicaron en la primera década del siglo XXI a competir por el share de unidades, algo que llegó a ser enfermizo y que saturó los almacenes de la red de ventas. Los fabricantes con tal de aparecer en las tablas de “shipments” llegaron a computar como vendidas unidades en contenedores en barcos y miles de unidades almacenadas en sus mayoristas. Todo esto provocó que en ocasiones para poder serguir fabricando los OEMs(fabricantes de equipos) tenían que deshacerse de sus stocks de forma descontrolada saturando el mercado, generando pérdidas y centrando todos sus esfuerzos en manejar una situación de emergencia.

La pelea por el liderazgo en unidades, tenía otro efecto secundario, los OEMs se volcaban en sus gamas bajas con el objeto de ofrecer PCs baratos. Recuerdo mi sorpresa cuando vi por primera vez portátiles Toshiba y HP por debajo de los 350€. La competencia de fabricantes como Asus y por su puesto Acer, en el mundo del consumo, llevaba a una guerra sin cuartel que ocupaba la mayor parte de efectivos y esfuerzos de cada fabricante. La lucha por la gama alta era prácticamente testimonial, no se recuerdan flagships relevantes de aquella época. Por otro lado el mundo tablet se daba casi por perdido por los OEMs, sin apenas presentar resistencia a Apple, Samsung y todos los derivados de fabricación China.

Intel y Microsoft, estaban bastante preocupados por esta situación, pero por motivos distintos. La concentración de ventas en la gama baja suponía que Intel vendiera chips baratos y con poco margen y además desarrollaba un terreno en el que competidores como AMD se movían bien, por si eso fuera poco la consolidación de la arquitectura ARM alarmaba a accionistas y directivos de la compañía de procesadores. A Microsoft la variable precio medio no le afectaba demasiado, ya que sus licencias cuestan lo mismo en un PC de 300€ que en uno de 1,000€. El problema de Microsoft se llamaba Apple y Google, quienes ante la impasibilidad de los OEMs tradicionales consiguieron liderar el mundo de los dispositivos, en el caso de Google con la inestimable colaboración de Samsung y de multitud de fabricantes de “serie B” que se concentraron en el mundo de las tabletas y los smartphones. Mientras los fabricantes tradicionales seguían en la lucha del “399$”, Apple con sus iPads y MacBooks a 1.500€, disfrutaba de un modelo de negocio de altísimos márgenes, en el que la cuota de mercado era algo secundario, justo lo contrario de lo que le sucedía al resto de OEMs.

Ante esa situación de dependencia Microsoft tomó una decisión muy difícil, ser ella misma la que, contra natura, liderase la innovación con soluciones en el mundo de las tabletas y la gama alta. Recuerdo que pasé horas pensando como les iba a explicar a mis compañeros de viaje de HP, Dell, Lenovo, Toshiba, Acer.. que íbamos a salir al mercado a vender una solución que sustituía al PC. No les sentó nada bien, pero la explicación tenía sentido, necesitamos competir con Apple y Google y Microsoft iba a liderar formatos nuevos, no con la intención de crear una línea de negocio clave a nivel de ventas, pero si con la intención de transformar un mercado que los OEMs habían renunciado a cambiar. Los OEMs no aplaudieron la decisión pero tampoco supuso un problema mayor, quizás porque desconfiaban de que la apuesta fuese a salir bien o quizás porque incluso viesen con buenos ojos que alguien abriese nuevas categorías, hiciese el trabajo difícil de innovar, probar y acertar, para ser luego ellos con una operativa más afinada quienes vendiesen en escalas de alto volumen.

La apuesta de Microsoft le costó sudor, lágrimas y mucho dinero. Todos recordamos el “writte off” de 900 millones de dólares que decidió hacer en su Q4 del año fiscal 13 vinculado a la mala gestión del negocio Surface. Lo viví desde dentro, la logística fallaba, y los pedidos llegaban tarde, mientras paradójicamente la fábrica funcionaba a un compás mucho más alto que la demanda. Los 900M$ de pérdidas fueron en gran parte digeridos vía ventas por liquidación de stocks por debajo de su propio coste.

A Microsoft le costó 900 millones aprender lo difícil que es la cadena de ventas de dispositivos, lo complicado que es hacer previsiones de venta y acompasarlas con fábrica y shipping, la enorme agilidad que hay que tener para surtir de forma justa, sin pasarse ni quedarse cortos, mercados con teclados nacionales y versiones de sistemas en lenguaje propio. Se daba el caso de que había miles de unidades con Windows de algún país nórdico pero no había en español.  Esa lección le llevó a fabricar por debajo de la demanda en la siguiente versión. Con Surface 2 e incluso al principio de Surface 3, la fabricación fue mucho más cauta, y sólo con la consolidación de ventas se pudo subir de marcha en los volúmenes de producción. Microsoft afinó su ciclo fabrica-shipment-ventas a mediados del ciclo de vida de Surface Pro 3.

Surface Pro 4 triunfará, gran producto que se apoyará en todo el camino recorrido por sus hermanas pequeñas y que sin duda han cumplido el objetivo de consolidar la categoría del 2en1 como sustituto del PC y de la tableta. Esta es la historia en pocas palabras, un ecosistema WIntel centrado en luchas intestinas, Apple y Google reventando el mercado por el flanco de las tabletas, los smartphones y la gama alta, y Microsoft e Intel con necesidad de cambiar el paradigma. Así se gestó y engendró uno de los movimientos más antinaturales que jamás he visto, pero que pasado el tiempo, muchos consideramos un completo acierto.

37 Comentarios

  3. Sería muy bueno que estas lleguen a Latam y a un precio más accesibles! Un ejemplo… Recién en 2 semanas llega el lumia 640 a Argentina, cuando hace meses que está en otros países y en poco sale el 650!

      • Sí, es verdad. Lo que quise expresar, es que cuando los modelos que llegan a Argentina, ya tienen un par de largos meses en otros países. Esto sucede con Nokia/Lumia/Microsoft. Y los demás terminales de Android, llegan casi todos

  4. Con mucho esfuerzo se ha hecho un hueco en el tan difícil mercado de las PCs y lo mejor de todo: crear nuevas categorías. Gracias por este gran producto microsoft.

  5. Muy interesante. Pienso que el siguiente paso es hacer algo parecido con los Smartphones, añadiendo innovación y diferenciación, como Continuum. Creo que Windows Mobile empezará a ganar cuota de mercado cuando llegue el “Surface Phone” y se cree una diferenciación entre iPhone y “Surface Phone”, de la misma forma que ahora la hay entre iPad y Surface Pro.

  10. OT: Necesito Ayuda!! Hace 2 dias actualicé a Windows 10 en mi portátil todo bien, el único problema es que la tienda no actualiza las Apps solo tiene 3 pendientes pero como que están pausadas

    • No se si sera tu caso, pero una vez se me fue la luz mientras se instalaban unas apps y luego no se podían instalar mas, lo que hice fue:
      Presionar: Win + X
      Elegir: Simbolo del Sistema (Administrador)
      Tipear: “net stop wuauserv” y enter, esto detendrá Windows Update
      Tipear: “rename c:windowsSoftwareDistribution softwaredistribution.old”
      Tipear: “net start wuauserv” para reactivar Windows Update
      Todo listo ahora solo queda abrir la Windows Store y buscar actualizaciones.

    • minimo se te pudo actualizar a la ultima Build, tengo en orden mi cuenta Microsoft en insider Fast y aun no me aparece nada :(

  12. Desde que me compre mi primera wacom hasta que me compre la Surface pro 2 de un país nordico en eBay hoy poseedor de una Surface pro 3 y pronto espero poder comprarme la 4 me encanta el enfoque de este dispositivo :) lo único que me gustaría sería que mejoraran el diseño sé que el que tiene es bueno pero estoy seguro de que se puede hacer mejor algo mas ergonómico más amigable con la mano que lo sujeta. Hoy he sostenido en mi mano un iPhone y aunque no me gusta ni su ecosistema ni su política de precios. debo reconocer que el sentirlo en la mano te enamora y te hace querer comprarte uno. Si la Surface consiguiera un diseño que provoque ese encanto a la hora de usarlo mucha mas gente comprará la surface

  16. En mi caso después del mal chiste que me hicieron con la no posibilidad de instalar en mi Surface 2 Windows 10 ha sido mi primera y última Surface.

    • Yo sigo prefiriendo Windows 8.1 a Windows 10 en mi Surface 2, al menos en lo que respecta a su usabilidad como tablet. Windows 10 todavía no está a la altura.

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